Skretting en el mundo 

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3 Sep 2014

Arne Hjeltnes es CEO en Creuna, la mayor agencia de comunicación digital de Escandinavia. Ha sido Director en Marine Harvest ASA, Pan Fish, además de Voss Water y The Nordic Campeonato Mundial de Oslo de 2011. Se desempeñó como Representante de Consejo de Productos del Mar de Noruega en Asia, y Director de Turismo de Noruega en las Américas. Ha sido presentador y productor de televisión, escrito 15 libros y ha ganado tres premios Grammy noruego.

Quiero contar una historia de Noruega de hace 100 años. En esa época más de un millón de noruegos emigraron a Estados Unidos, lo que constituyó un alto número. Estos emigrantes no regresaron nunca más a Noruega, sino que se convirtieron en nuestros tíos ricos. Desde el pueblo de Voss emigró un joven herrero, quien al poco tiempo volvió a su pueblo. Como todos estaban muy curiosos, confesó que lo había hecho porque había varios otros herreros en Estados Unidos. Éste es el punto. Actualmente cuando hay oferta de todo, y nos movemos en un mundo en que los negocios son volátiles y frágiles, hay que poder transmitir un mensaje diferenciador.

El 2003 diseñé un modelo simple para crear una marca, el que esta compuesto por los siguientes elementos:

  • Marketing: identificar el corazón de nuestro negocio y el mensaje clave que queremos transmitir.
  • Publicidad: repetir este mensaje utilizando varios canales.
  • Relaciones Públicas: lograr que otros transmitan nuestro mensaje.
  • Branding y construcción de Reputación: cuando el mensaje llega al receptor.

Nuestro proyecto actual es la Industria Salmonera de Noruega, donde buscamos transmitir que la salmonicultura implica buenos trabajos en comunidades pequeñas, produce valor en comunidades rurales, y logra un alimento sano y excelente. La industria tiene 50 años de existencia, y ya es conocida en todo el mundo, especialmente en Asia, donde hemos logrado transmitir el mensaje de que los peces de las aguas limpias y frías de Noruega son un producto sano.

El sushi se ha convertido en una mega tendencia a nivel mundial, por ejemplo un 17% de los restaurantes de Moscú son de sushi. Los científicos dicen que el comer salmón mejora el humor de las personas, y se relaciona con la industria de los alimentos saludables, y también con una industria aún mayor, la de la belleza.

Los científicos dicen que el comer salmón mejora el humor de las personas, se relaciona con la industria de los alimentos saludables, y también con una industria aún mayor, la de la belleza.

El utilizar salmón en el sushi fue un importante invento noruego; este pacífico país que inventó también el cañón-arpón, la granada de mano, el tarro de aerosol y en 1995, creó el salmón para sushi. Una delegación noruega visitó Japón con el objetivo de que se utilizara salmón para hacer sushi, pero los japoneses apegados a sus tradiciones, no querían implementarlo, hasta que se contactaron con Ishinawa, el chef más conocido de Tokyo, para que usara salmón sobre el arroz del sushi.

Así fue como se logró subir al salmón a la ola del sushi, la que se ha expandido por todo el mundo. Actualmente el valor anual de esta industria implica para Noruega unos 5 billones de Coronas noruegas. Hemos logrado vender un producto único, con una historia internacional fantástica.

El sushi se ha convertido en una mega tendencia a nivel mundial, por ejemplo un 17% de los restaurantes de Moscú son de sushi.

Pero teníamos el reto de construir reputación a nivel local. Existe otra industria muy importante para las arcas nacionales que tiene una muy buena reputación: la perforación y extracción de petróleo, cuyo argumento es su aporte de 5 mil billones de Coronas a las arcas nacionales, estrategia que nuestra industria no tiene.

En la industria del salmón, el producto tenía una mejor reputación que la de los mismos productores. Entonces buscamos la forma de transmitir un mensaje al pueblo noruego desde las personas involucradas en la industria del salmón. Debemos transmitir que la industria ofrece trabajos interesantes para personas jóvenes, que sus empleados muestran alta satisfacción, que agrega valor a las comunidades, y en general, buscar mejorar los sentimientos hacia la industria.

Grabamos 26 comerciales de TV, transmitiendo el mensaje de que la industria del salmón es importante para Noruega. En los comerciales se sacó el foco del producto y se puso en los productores. Esto se hizo a través de dos vías: mostrando a personas que trabajan directa o indirectamente en la industria, y mostrando diversos lugares de Noruega, y la vida en comunidades pequeñas (hasta de 3 personas). Logramos un contacto con las emociones, tratando de que la industria se perciba no sólo como reuniones de directorios de accionistas de terno y corbata en los distritos nancieros, sino con un impacto más amplio en la sociedad. Se creó el sitio web www.laks.no, para informar y dar a conocer lo que genera la industria a la sociedad.

Realizamos dos campañas, el 2011 y 2013, las que lograron cambiar la percepción de los noruegos con respecto a la industria salmonera, llegando a que 9 de cada 10 noruegos piensen que se trata de una industria importante para el país completo. Logramos aumentar la buena reputación de 48% a 64%. Tenemos noruegos que no sólo apoyan la industria sino que también la conocen y están más educados con respecto a lo que significa, su positivo impacto en lugares aislados. También las personas que pertenecen a las empresas se sienten más orgullosas de su empleo. La unión que logramos es tan importante como los avances en innovación y desarrollo.

Se hicieron dos campañas de video, el 2011 y el 2013, las que lograron cambiar la percepción de los noruegos con respecto a la industria salmonera.

El tener acceso a información, el saber más y al crecer en conocimiento, compartirlo con otros y ojalá amar la industria ha sido el objetivo de esta campaña. Como resultado, se ha producido un nacionalismo positivo, al demostrar que es posible seguir habitando comunidades pequeñas a lo largo de todo el país. Pero la competencia es fiera, debe existir un clima de cooperación, y hay que lograr comunicar bien un mensaje claro, ya que el esfuerzo y el dinero por sí solos no son suficientes. Debemos ser muy buenos, y mantener nuestra reputación.

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